Six ans à la tête du LET : l’héritage d’Alexandra Armas

Alexandra Armas, directrice générale du Ladies European Tour ©LET

Après avoir obtenu une bourse de golf à Wake Forest University et décroché un master en commerce, elle a joué sur le circuit professionnel du LET pendant quatre ans, de 2001 à 2005. Elle a ensuite occupé le poste de directrice exécutive de l’organisation pendant près de huit ans avant de créer sa propre agence de marketing sportif. Armas est revenue en tant que CEO fin 2019, rapportant au tout nouveau conseil d’administration commun LPGA-LET. Elle a rapidement reconstruit le calendrier et l’image de marque du LET, dynamisant l’activité afin d’offrir davantage d’opportunités aux membres.

Q. En repensant à votre premier jour en tant que CEO du LET, qu’attendiez-vous et comment cela s’est-il comparé à ce qui s’est passé au cours de ces six années ?

ALEXANDRA ARMAS : Il y a eu le COVID.

J’avais déjà été CEO du LET entre 2005 et 2012 ; ensuite, je suis partie pour me lancer dans le conseil.

J’étais très fière de la période que j’avais passée à ce poste. Le LET s’est rapproché de la LPGA, alors qu’ils envisageaient une coentreprise pour reconstruire le calendrier européen qui était en difficulté.

J’ai commencé à les conseiller et à les aider dans ce processus. J’ai toujours fortement cru à une collaboration renforcée entre la LPGA et le LET.

Comme vous le savez, le golf est très fragmenté, il existe beaucoup d’organisations et d’entités, donc je pense que l’unification du golf féminin nous rend plus forts et plus impactants. C’était une opportunité très enthousiasmante.

Et puis, dans le cadre de ce processus, on m’a demandé si je voulais concrétiser cette vision d’unification pour reconstruire un calendrier pour les joueuses.

Alors oui, cela m’a emballée, et j’ai décidé de revenir. J’espérais que le LET soit revitalisé grâce au soutien de la LPGA et que l’on puisse reconstruire notre calendrier principal en Europe.

Nous avons eu une belle dynamique. Le premier calendrier publié pour 2020 semblait très prometteur, une réelle amélioration par rapport à l’année précédente. Et puis le COVID a frappé.

Heureusement, nous étions en coentreprise avec la LPGA. C’est là que tous les organes dirigeants du golf se sont unis pour affronter ensemble ce défi.

Depuis, notre priorité a toujours été et restera de créer des opportunités de jeu pour les athlètes.

Q. Aujourd’hui, tout le monde parle du potentiel du golf féminin, comme vision et comme excellent investissement. Il semble que vous ayez vu ce potentiel il y a sept ans.

ALEXANDRA ARMAS : J’ai toujours été impliquée dans le LET et dans le golf féminin. J’ai été golfeuse professionnelle auparavant. J’ai toujours été impressionnée par le talent et l’engagement des athlètes, leur accessibilité, et la proposition de valeur du golf féminin par rapport à d’autres sports.

C’est formidable de voir que le reste du monde est en train de rattraper son retard et comprend maintenant que le sport féminin mérite tout autant d’être suivi et regardé.

Q. Lorsque vous présentez le golf féminin à un partenaire ou un sponsor, quel est votre argument ?

ALEXANDRA ARMAS : C’est un excellent environnement, mais je pense surtout que c’est un sport génial, et je suis simplement une grande fan des athlètes.

Cela fait quelques jours que je suis [au Amundi Evian Championship] pour parler aux sponsors, certains ont participé au pro-am hier – ils étaient tous enthousiastes. Ils ont adoré. Ce qu’ils ont particulièrement apprécié, c’est l’interaction qu’ils ont lorsqu’ils jouent avec les professionnelles.

Les joueuses sont vraiment impliquées. C’est différent de nombreux sports, je suppose. On ne peut pas toujours se rapprocher autant du cœur de l’action. Ensuite, vous pouvez valoriser notre couverture télé, notre audience TV, nos contenus numériques, tous les autres éléments – et les chiffres sont très encourageants.

Armas avec Tamburlini et Cheenglab ©LET

Q. Vous avez évoqué la fragmentation du golf en général. Le golf féminin est-il mieux positionné pour éviter ce niveau de fragmentation ?

ALEXANDRA ARMAS : Je pense que ce que nous, au LET, tout comme la LPGA, cherchons, c’est un environnement harmonieux où nous puissions prospérer. Nous devons rester ouverts à collaborer avec des organisations partageant nos valeurs, des sponsors, des partenaires et des parties prenantes.

Il y a de nombreux éléments à mobiliser pour organiser un tournoi et gérer un circuit, mais il faut saisir toutes ces opportunités et les optimiser.

Je crois que les relations jouent un rôle essentiel dans tout cela. C’est une question de coopération, de mutualisation des ressources pour enrichir le jeu, plutôt que de le fragmenter avec chacun dans son coin.

Q. Quel est le meilleur aspect de la relation avec la LPGA ? Et selon vous, quelle devrait être la relation future entre le LET et la LPGA ?

ALEXANDRA ARMAS : Le meilleur aspect, c’est notre alignement dans nos missions. Nous essayons tous de fournir la meilleure plateforme pour que nos athlètes puissent donner le meilleur d’elles-mêmes. C’est notre plus grand atout.

Nos trajectoires sont parallèles, on partage nos expériences, on collabore, et on augmente les opportunités mutuelles. Ils sont plus grands, ils ont plus de ressources, donc pouvoir en bénéficier est précieux.

C’est cette synergie entre nos organisations qui nous permet d’atteindre plus que ce que nous ferions séparément.

Q. Le golf féminin est sans doute l’un des sports les plus internationaux. Comment gérez-vous et valorisez-vous cela ?

ALEXANDRA ARMAS : Le fait que ce soit global ?

Q. Oui.

ALEXANDRA ARMAS : Pour moi, c’est quelque chose de très personnel. Toute jeune golfeuse talentueuse devrait pouvoir trouver un chemin jusqu’au sommet du golf féminin.

Donc pour nous, jouer dans de nombreux pays, collaborer avec les différents circuits, et rassembler ce vivier d’athlètes, cela donne aux joueuses des opportunités pour évoluer vers le haut niveau.

Je pense que notre mission est de faire rayonner le golf à travers le monde. Si vous regardez les classements dans nos tournois ou ceux de la LPGA, vous avez une diversité incroyable de nationalités. Nous jouons dans de nombreux pays, et nos joueuses viennent aussi de tous horizons.

Cela nous enrichit et étend notre base de fans.

Q. Cette dimension mondiale vous donne-t-elle un avantage en termes de partenariats et sponsors ?

ALEXANDRA ARMAS : Oui, bien sûr. Mais beaucoup de partenaires sont spécifiques à un marché. Par exemple, en Asie, nous avons des athlètes locales, et cela aide clairement à adapter nos offres à nos partenaires en proposant une diversité d’options.

Q. En regardant vers votre dernier jour, quel serait votre message au prochain CEO du LET ?

ALEXANDRA ARMAS : Il y a beaucoup de choses à dire, mais s’il y a une chose qui ressort, c’est : ayez du courage et pensez en dehors du cadre.

Comme vous le dites, le golf féminin est sur une belle trajectoire, mais il faut aussi réfléchir à la suite. Comment allons-nous nous démarquer ? Ne faisons pas simplement ce que font les hommes, sous prétexte que ça fonctionne pour eux.

Nous avons l’opportunité de faire différemment et de mobiliser une perspective unique sur le jeu.

Le golf est un sport traditionnel, mais la manière dont les gens le consomment, le suivent, et dont il évolue, nous oblige à penser à comment nos athlètes peuvent être mieux représentées dans le monde.

Q. Et enfin, quel serait votre message à Craig Kessler, le nouveau commissaire de la LPGA ?

ALEXANDRA ARMAS : Il va très bien s’en sortir. J’ai eu quelques discussions avec lui, je l’ai rencontré plusieurs fois. Il vient du monde du golf, ce qui est très positif – car au départ, c’est un environnement très complexe, avec tellement d’acteurs à connaître, mais il va démarrer en force.

Je lui dirais de se préparer, parce que c’est un gros morceau et qu’il y a énormément d’opportunités. C’est excitant, mais vaste. Il va falloir gérer beaucoup d’aspects, mais je pense qu’ils sont tous positifs.

Et de faire preuve de patience. Les choses ne se feront pas du jour au lendemain. Il s’agit plutôt de prendre les bonnes décisions au bon moment et d’en tirer le meilleur parti.

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